一瓶出廠價490元的53度飛天茅臺，經手幾重流通渠道終端價格已經達到1098元！山西煤老板日前出手10億元欲建全國最大酒類營銷網站酒仙網，并放言要借規模和渠道優勢將酒價砍低30%-50%。時尚的B2C模式用在酒類購銷上，能否復制淘寶“淘衣服”的神話？
酒類行業B2C并不是新鮮事，在酒仙網出來之前，煙酒在線、美酒在線、美酒網等已經有一定的行業知名度。之所以酒仙網的出現令行業震動，完全是因為酒仙網背后財力雄厚的出資方規劃的大手筆：計劃總投資10億元，一期投資為1億元。該網站將采取電子商務與物流配送的方式，計劃在3年內建成500家配送網點，5年后力爭達到100億銷售規模。和其他的酒類B2C平臺一樣，酒仙網CEO葉曉麗稱，網站將采取電子商務與物流配送的方式進行營銷。“傳統的流通渠道因為有多重渠道代理商的抬價，導致酒價飆漲，酒仙網將借助渠道優勢和規模優勢，抑制酒價虛漲，我們的目標是在未來一段時間內，將酒價砍低30%至50%。”
酒價飆升緣于渠道盤剝？
山西煤老板投身酒業，今年動作頻頻。由于山西對煤炭資源進行了持續整合，眾多煤老板退出煤礦經營，轉投其他領域。業內人士估計，山西煤老板們有近千億的游資，而白酒領域成為煤老板們轉型的一個重要方向。今年8月初，30多名煤老板共同出資50億元，在呂梁市建設一個“杏花村酒業集中發展區”，規模相當于現在汾酒集團的三倍。而巨資投資酒仙網，則被視為煤老板以酒類“渠道扁平化”革命參與酒類產業鏈條的主要代表。
相對其他消費品，中國酒類的銷售模式最傳統而且復雜，白酒在國內的銷售渠道主要有以下幾種：經銷商代理、廠家直銷、單位團購、進駐商超以及內供等，經銷商代理制度作為主要的銷售模式，往往有超過3層以上的經銷商層級。每一層的銷售系統，必定有10%的加價率，經過多層的價格加成，出廠價和零售價之間巨大的差額令人咋舌。“從今年1月1日起茅臺的出廠價一直為499元，然而目前在一線大城市，53度飛天茅臺的零售價已經普遍在1100元左右。其中的價差近600元。而加價率更是120%！”華南某大煙酒行負責人張璋告訴記者。“由于今年茅臺酒廠對終端控貨，我們作為二級批發商，從一級批發商處的批發價已經達到850元高位，而通過我這里再向一些更小的銷售終端批出的茅臺，就要近1000元。”
“今年6月份前，茅臺的零售價還在廠家‘指導價’730元最高線之下徘徊，但是三個月間，價格漲了370元！”張璋稱。在茅臺的帶動下，五糧液、瀘州老窖、劍南春等追風漲價，一時間白酒漲聲一片。
酒類產品比一般市場價低30%，是普遍酒類購銷網招攬生意的最大亮點。酒仙網CEO葉曉麗稱目前該網已經與國內數十家中高檔白酒達成了直接采購協議，此外酒仙網還代理多種洋酒，已經形成進口高檔洋酒、紅葡萄酒、國產中高檔白酒、葡萄酒、花雕酒等酒類高檔消費品的綜合購銷平臺。然而記者在這個號稱國內最大的酒類營銷網上看到，目前網絡上的企業“人氣”仍不高，雖然1-9999元之間劃分了多達七八個檔次，然而除1-49元系列有20個銷售產品，50-119元有11個銷售產品外，一些高檔次的購買檢錄結果表示“暫時未能找到符合條件的”。對市場最有吸引力的高端白酒，網上的選擇并不算太多，茅臺主品牌茅臺酒有三款酒，茅臺38度飛天標注的市場價為500元，而網購價則為456元，低7%；而53度飛仙茅臺市場價標稱1078，而網購為980元，平均價格要低7%-9%。而五糧液38度和45度“普五”也分別標616元和678元，據稱比市場價低9%左右。同時，目前酒仙網的洋酒頻道中僅有馬爹利和保樂力加皇家禮炮等為數不多的進口洋酒產品。為了擴充人氣，酒仙網還是在網上聯結了一批山西的地產酒，其中包括山西汾酒、竹仙酒等等。
網購？大型酒企仍作壁上觀
記者在較成熟的美酒網上看到，進口名莊葡萄酒的標價確實有較大的吸引力，例如法國木桐酒莊干紅市場價4524元，網上標價3770元；瑪歌酒酒莊干紅市場價4800元，而網上標價4000元，平均名莊酒的低價率為16%。
5年銷售100億元，酒仙網資方對市場預期非常樂觀，然而業內人士卻表示該行業離春天還有點遠。“B2C模式是絕對的渠道扁平化，主動性很大程度在生產企業手上，但是目前對酒企的吸引力還不是太大。因為目前最受關注的高端白酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等知名白酒的利潤率都在85%以上。而且目前對于這類高端白酒消費者，價格似乎并不敏感。”廣東省中外名酒董事長王惠東告訴本報記者。作為茅臺王子酒和迎賓酒的廣東總代理，王惠東稱也嘗試在一些知名酒類營銷網做推廣，不過目前的效果還是一般。記者看到美酒在線上，由王惠東供貨的53度王子酒標價118元，比“廣中外”名酒旗下專門店的價格還低10元。對此，王惠東認為對自己門店反而造成不利影響。王惠東表示，網絡銷售價格過低，他們還是要與其馬上進行溝通調節標價。廣東中外名酒作為酒類批發商，可以銷售多元化，試水網絡營銷，但是王惠東稱直接由白酒生產企業出廠價供貨去推，可能性不大：“茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒，通常都有一個面向全國經銷商的銷售‘指導價’，假如網絡銷售用低價打破了一個酒企管控的價格手段，對酒企整個銷售系統是不利的。”
“網上酒類產品的真假問題，將是其發展的一個大的障礙。”張璋稱，國內目前酒類銷售做得比較好的煙酒在線，雖然強調自己B2C的模式，但是其已在上海、湛江、茂名等城市設立分支機構，并在廣州市環市東路和荔灣、天河區、南沙、花都等地開放發展加盟店。“酒類誠信一直是影響消費心理的問題，網上銷售畢竟不容易令人絕對信任，而大力發展實體店，不但令消費者更有安全感，還可以充當配送和流轉的功能。”
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